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            6招重塑社店精細化對接

            發布時間:2021-4-30
            作者:
            來源:中國出版傳媒商報
            閱讀量:113

            2020年以來,書業受到疫情影響,出版社和書店紛紛走上變革之路,尋求新出路。與此同時,社店對接的方式也發生了變化,無法像往常那樣面對面接觸,落地活動也少了許多,書店面臨銷售困境,出版社也失去了重要的渠道。聚焦出版機構與書店間的關系變革,商報先后推出社店對接專題(鏈接:本報2021年3月19日第2706期《社店對接之一:出版機構更“寵”哪些實體書店》、2021年04月13日第2707期《社店對接之二:融合發展出版發行變革正酣》)。此次,商報再推社店營銷專題,關注社店精細化對接。

            如何做好新形勢下的社店對接,讓社店關系重新成為圖書銷售的催化劑,是出版社和書店都在思考的問題。正如山東文藝出版社副總編輯楊智所說:“受疫情沖擊,實體店客流恢復需要過程,消費習慣線上化沖擊持續,地面活動組織受限,既是實體店面臨的壓力,也是社店需要共同應對的形勢。”

            對接遇坎,人員配備成為突出問題。線下活動不能正常運作、落地執行效率相比線上有明顯差距、活動持續影響力不夠持久、無法精準獲取門店讀者人群分類等,是社店聯手舉辦活動時面臨的突出問題。此外,出版社與書店的對接主要集中在核心客戶、大中型城市,社店對接覆蓋面有待提升,然而目前書店業務分層更加精細化,需要對接的部門眾多,想要實現社店精細化對接,人員配備成為突出問題。

            那么,出版社安排了多少人來與書店對接呢?從此次采訪的結果來看,從幾人到幾十人不等,差別比較大。比如廣西師范大學出版社集團目前與書店對接的部門主要有市場運營與服務部、發行部及各分社的營銷人員和發行人員,涉及社店對接的約有40人。河南文藝出版社平時負責與書店對接的部門包括3個發行部和數媒企劃部,共有17人。山東文藝出版社與書店直接對接的部門有發行部和營銷部,涉及13名工作人員。人民文學出版社對接書店的工作主要集中在發行部,發行部現有線上業務及助理8人,線下業務及助理11人,負責和書店不同的部門對接。中國中醫藥出版社與書店的對接主要由發行部負責,現有十多人。生活·讀書·新知三聯書店與書店對接的部門為圖書營銷中心,直接對接經銷商的業務有7人,其中線上2人、線下5人,其他人員也兼有對接新媒體等客戶的職能。

            從人數來看,出版社與書店對接的人員當然越多越好,但要真正解決對接問題,還要從提升人員能力、整合各方資源等方面入手,實現精細化的社店對接。雖有疫情影響,但社店的聯合營銷并沒有停下腳步,一方面積極走向線上,開展線上講書、短視頻大賽等活動;同時也克服重重困難,整合資源聯手舉辦線下活動。

            做好培訓,強化線上聯動營銷。社店精細化對接需要更有效的溝通,其中讓書店員工更加了解、熟悉出版社的產品至關重要。2020年第一季度,在線下門店普遍停業的情況下,人民文學出版社積極組織自救,同全國十幾個省的新華書店和民營書店開展“云講書”“云薦書”“云課堂”的“三云計劃”。據人民文學出版社發行部主任李理介紹,通過該計劃,出版社獲得訂單增長的同時也培訓了書店店員,加深了客情關系。生活·讀書·新知三聯書店圖書營銷中心副主任(主持工作)范斐介紹,自疫情以來,三聯書店與新華文軒、山東新華分別開展了線上講書活動,由出版社資深編輯為書店采購負責人講解新書、重點書以及三聯的歷史,受到了書店的一致好評,新書、重點書的首發數量也有所增長。

            同時,社店聯動不斷強化線上營銷活動。據楊智介紹,立足重點產品宣發,出版社與書店聯合開展了線上講書、短視頻大賽、作者編輯直播薦書、銷售競賽、作家進校園等活動,如圍繞劉慈欣科幻繪本《流浪地球》,該社聯合多家發行集團開展短視頻大賽活動,整合出版社宣傳資源優勢和門店自媒體傳播優勢,實現定向傳播、營銷聯動的效果。新蕾出版社副社長陳曉梅介紹,2020年疫情以來,該社聯合實體書店開展了線上直播、建立校園圖書角、門店賣場活動買贈、拓展書目以及書展的作家新書首發活動,組織了20余場沈石溪與黑鶴的線上講課直播活動,在艱難的疫情期間,實現了跨區域式的名家閱讀講課資源共享。

            整合資源,互聯線下私域流量。面對疫情帶來的持續影響,社店不斷探索合作新方式,整合多方資源,通過品牌活動加強互聯互通。如生活·讀書·新知三聯書店在2020年9月與17家省、市新華書店聯合舉辦了社店戰略合作聯席會,充分探討“后疫情時代社店雙方互助式自助的方向與路徑”,為疫情后社店雙方的合作規劃了路徑,社店雙方友誼更加深厚,會上推出的兩套專門為實體書店打造的重磅圖書受到書店領導的重點關注,訂貨碼洋近700萬。

            主題展銷活動有效帶動圖書銷售。廣西師范大學出版社集團舉辦的“加油!書店(第五季)”,在全國精選20多座城市的20多家大型書城開展專柜聯合促銷,有效拉動了圖書銷售,同時為書店創造了更大的利潤空間。廣西師范大學出版社集團發行部總經理張海宏介紹,2020年該社聯合全國數百家實體書店,持續打造了“書店燃燈計劃”“加油!書店(第五季)”“閱讀一小時”等線上線下品牌營銷活動。疫情以來,商務印書館在賣場開展了“涵芬綻放”商務印書館人文社科讀書月和“新華綻放”商務印書館文教讀書月陳列大賽,該社營銷中心副主任江彧介紹,共有300余家門店參與活動,帶動圖書銷售的同時,品牌影響力得到提升,增加了社店合作的黏性。

            讀書活動有效增強讀者粘性。廣東人民出版社北京公司總經理高高介紹,疫情期間效果最明顯的活動是聯合書店征集“傳承紅色經典誦讀”活動,門店組織讀者積極參與誦讀活動,建立群組進行線上視頻評選后,誦讀專家一一對參與者進行了點評,活動期間有很多小學生同時連線背誦“少年中國說”。據河南文藝出版社圖書發行部主任劉大龍介紹,該社與新鄉市新華書店聯合組織的跨年讀書會,不僅僅取得了顯著的社會效益,在圖書銷售方面也取得了不錯的經濟效益。

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