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            服務好3公里生活圈,書店營銷如此做

            發布時間:2021-05-08
            作者:
            來源:中國出版傳媒商報
            閱讀量:164

            疫情的到來、消費習慣的改變,加速了圖書行業和市場變化的進程。以前,實體書店的競爭對手只有彼此和電商,討論的大多是品種和折扣,而移動互聯網與社交媒體的興起,海量信息的傳遞下,種草經濟、懶人經濟、“她”經濟等新的消費形態興起,我們豁然發現,人們的圖書閱讀時間已經被其它信息獲取渠道擠占,這對實體書店傳統業務帶來了很大沖擊。

            如何讓讀者回歸閱讀、回歸實體書店,書業人一直在探索和嘗試。文軒BOOKS九方店總經理佘攀曾在接受采訪時談到,“實體書店的運營不只是空間,不只是產品,更重要的是人,這里的‘人’,不僅僅是客戶,還有書店職工。”對于書店來說,尤其是中小型書店,服務好自己3公里內的讀者生活圈,將附近讀者特色、需求研究透,從閱讀需求到生活需求,一站式滿足粉絲多維需求才是未來方向。

            客群要細分服務更要細分

            書店最核心粉絲群是哪些群體?年齡段、喜好是怎樣的?到店的頻率如何?到店后主要參與哪些活動?解答了這些最為基礎的問題,才能稱得上沉淀粉絲、完善用戶畫像。但這些僅僅是書店營銷的開始。

            針對細分客群開展針對性服務是書店粘性服務的關鍵。在2020年逆勢而上的文軒BOOKS招商店為業界提供了線上線下內生型融合的模式,其核心是提供了有實體書店特點的、針對特定用戶的多元粘住讀者的解決方案。一方面,考慮自身經營定位以及覆蓋人群的差異,因地制宜,探索不同的融合發展模式。另一方面,通過提供有價值的內容激發讀者到訪書店、購買圖書的源動力,細分客群需求,深耕用戶,充分發揮實體書店豐富文化活動的優勢,提供更有價值的閱讀服務。

            綜觀書店核心粉絲,大致可以分為兩大類:一類是以家長和孩子為核心的群體,親子閱讀與體驗、自身能力提升是他們關注的重點。另外一類是當下的“Z世代”群體,他們更關注“漢服”等潮流文藝活動?;诖?,書店除了為會員提供專屬的購書折扣之外,在其他粘性服務的提供上更具針對性。

            打造親子空間與體驗成為必備項。在廣東新會新華書店,親子閱讀區的設置讓父母可以在空閑時間帶上孩子到店閱讀,既增長孩子見聞同時滿足到親子互動的需要;針對時事熱點設置的推薦書目展臺,青少年群體在購買圖書上受影視文化節目的影響較大,設置熱點推薦書目展臺并不定時同步最新資訊、更新書目,迎合這類型消費者的購買習慣,同時方便他們取閱、購買;結合節假日開展體驗式主題文化活動,在節假日開展體驗式主題文化活動,如親子故事會、小小圖書管理員、燈謎會等。在青島膠州市新華書店,青島膠州市新華書店有限責任公司副總經理談洪超介紹,一方面加強選書薦書團隊建設,優化品種結構,滿足各類讀者需求;另一方面,針對特定客戶如繪本閱讀,專門設立繪本館,開展“繪本故事會”“親子閱讀”等活動,會員已超過200名。新華·愛書客領秀城店讓活動線上線上同步,推出了不同的服務套餐。據該店副經理卞莉介紹,以成長星故事會為例,小粉絲可以選擇在線上聽故事姐姐講故事,也可以在書店的成長星繪本館參加線下活動,線下活動會根據繪本故事的內容以及當時的節日、節氣搭配相關的手工課程,針對春天的幾次活動就是春分畫風箏、放風箏,清明節做青團、吃青團等。“這樣線上線下互相推動,也保證了活動熱度的持續上升。”

            線上微社群線下讀書會推廣閱讀。在新華·愛書客領秀城店,“周五讀書會”文化沙龍已經成為品牌文化活動,每個周末讀者相約共讀主題圖書,周五晚上來到愛書客面對面交流。廣東新會新華書店在線下舉辦“名家見面會”等大型活動時,針對無法親臨現場的讀者,采用網絡直播的方式感受名家魅力。膠州市店則設立了“公益講堂”“每周一推”“每周一薦”固定推廣模式,參與人數或瀏覽次數超5萬。此外,談洪超還告訴記者,書店開展了抖音直播、快手直播,實時與讀者互動;進駐京東、淘寶,積極開拓電商服務內涵;制作有聲故事會,通過公眾號和朋友圈傳播。

            瞄準文藝青年,增強代入感。作為此次采訪中文藝書店的代表,福州鹿森書店為增強讀者粘性,每周舉辦富有文藝氣息的圖書分享會、音樂會、詩歌交流會、脫口秀、傳統文化分享會(如閩劇賞析會、福州方言分享會等)。該店策劃寧芙談到,帶入感較強的、與觀眾互動較強、沉浸式氛圍的活動效果較好,例如閩劇與工藝畫的結合,福州方言吟誦、歌謠吟唱等活動,受到書友的廣泛好評。此外,書店聯動本地藝文圈,不定期為書友提供福利,如免費的脫口秀門票、劇院觀劇名額、音樂會門票、留言送書福利等。

            圖書外延服務是營銷突破點

            服務讀者的生活圈,就意味著不僅僅滿足讀者的讀書需求。正如廣東新華發行集團新會新華書店有限公司總經理鄧小庚所說:“除了推出圖書,還需要有服務于生活、多元等方面的舉措,才能使中小型書店有所突破和具備突出的影響力。”

            增加體驗項目是“文化+”標配項目。“愛書客所在的領秀城社區里有不少穿漢服的姑娘,我們也經常會在書店里面見到漢服美女”,帶著這樣的發現,愛書客將漢服的元素引入書店多元項目,在書店里售賣或者租借漢服。與此同時,書店也開展相關的研學項目——傳統文化體驗營,為參與者普及漢服相關的知識和傳統禮儀等。引入非遺項目的還有鹿森書店,寧芙介紹,鹿森書店五月風職工書城除了圖書以外,還引進了非遺工藝技術、非遺大師工作室、勞模工作室,與書友交流非遺工藝,舉辦勞模故事分享會,多位非遺工藝人入駐書城,囊括木雕、皮雕、銀飾等領域。書城內還提供展區,為藝術家的作品做展示,不時會有畫展、書法展等。膠州新華也引入諸多體驗項目、親子項目、手工制作項目、VR觀影項目等,如樂高、手工陶制作、菠蘿樹益智體驗館、恒信東方VR等項目;同時成立創客中心,積極打造研學基地,架設“篤行”研學平臺,開展志愿體驗活動;成立咖啡讀客,推動“圖書+”,從經營圖書向經營文化跨越。

            學習功能與多元產品供給成突破點。在山東文友書店,據總經理任慶酣介紹,不僅開設了針對3~18歲讀者及書店從業者的培訓課程、推出“閱覽室聯盟”閱覽室一體化服務,還針對使用頻次高的生活類產品,定期推出會員專享爆品,可以增加會員黏性。愛書客的悅客書吧經常有長期駐扎的學習備考族,對此,書吧專門辟出“悅客自習室”,推出自習室月卡、10次卡等。新會新華書店增加了當地土特產“小青柑”系列產品,已成為港澳同胞、海外僑胞回程時必帶的家鄉特產,得到了高度認可。

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